2026 월드컵, 브랜드들이 1억 달러를 쓰면서도 두려워하는 것

2026년 여름, 전 세계의 시선이 북미로 쏠린다. 48개국, 104경기, 650만 명의 관중. 역사상 가장 큰 FIFA 월드컵이 미국·멕시코·캐나다에서 펼쳐진다. 기업들은 이 무대에 오르기 위해 스폰서십 한 건에 1억 달러를 쏟아붓고 있다. 그런데 정작 그들이 가장 두려워하는 건 돈을 못 버는 게 아니다. 아무도 자신들을 알아채지 못하는 것이다.

32년 만에 돌아온 국 월드컵, 무엇이 다른가

미국에서 월드컵이 열린 건 1994년이 마지막이었다. 그 사이 미국 축구 시장은 완전히 달라졌다. MLS는 리그로 성장했고, 히스패닉 커뮤니티를 중심으로 한 축구 팬덤은 폭발적으로 확대됐다. 'Men in Blazers'라는 축구 팟캐스트는 두 친구의 수다로 시작해 연간 20억 회 이상의 노출수를 기록하는 미디어 네트워크가 됐다. 브랜드 입장에서 이번 대회는 단순한 스포츠 이벤트가 아니라, 빠르게 성장하는 새로운 소비 시장에 깃발을 꽂을 수 있는 기회다.

1억 달러짜리 로고가 '배경 장식'이 되는 이유

문제는 돈을 많이 쓴다고 눈에 띄는 게 아니라는 점이다. 맥도날드의 글로벌 CMO 모건 플래틀리는 이 현상을 '문화적 벽지(cultural wallpaper)'라고 불렀다. 모두에게 이야기하려다 결국 아무에게도 닿지 못하는 것. 빌보드와 하프타임 광고는 이제 기본 중의 기본(table stakes)이 됐고, 그것만으로는 팬들의 기억에 남기 어렵다. 코카콜라, 버라이즌, 비자 같은 대형 스폰서들이 수년 전부터 전략을 짜는 이유가 여기 있다.

진짜 승부는 '마지막 순간'에 난다

브랜드 컨설턴트 제임스 커크햄은 흥미로운 말을 했다. 실제 작업의 대부분은 대회 100일 전쯤에야 시작된다고. 오늘날 팬들의 감성을 건드리는 건 수백억짜리 광고보다 틱톡과 인스타그램의 날것 그대로의 콘텐츠다. 그가 말하는 '팬들의 연료(fan fuel)' — 진정성 있는 순간들은 연출할 수 없다. 그래서 브랜드들은 사전에 치밀하게 준비하되, 실시간으로 문화의 흐름에 올라탈 수 있는 유연성을 함께 갖춰야 한다.

버드와이저의 교훈: 계획은 언제든 틀어진다

2022년 카타르 월드컵, 개막 며칠 전 경기장 내 알코올 판매가 전격 금지됐다. 1986년부터 FIFA 공식 스폰서였던 버드와이저는 7,500만 달러를 쏟아부은 계약을 맺은 상태였다. 결국 상징적인 빨간 냉장고를 전부 흰색으로 교체하고 무알코올 제품으로 피벗해야 했다. 아무리 오래 준비해도 예측 못 한 변수는 온다. 결국 브랜드의 진짜 실력은 위기 때 드러난다.

2026 월드컵은 스포츠 마케팅의 게임 룰을 다시 쓰는 무대가 될 것이다. 거대한 예산보다 중요한 건 팬 문화 안에 자연스럽게 녹아드는 능력, 그리고 예상치 못한 순간에도 흔들리지 않는 유연함이다. 이건 축구 이야기이기도 하지만, 브랜드가 사람들과 어떻게 연결되는가에 대한 이야기이기도 하다. 토크샵에서도 이런 글로벌 마케팅 트렌드를 계속 다룰 예정이다.